L’engagement de marque, une stratégie gagnante !

25 février 2022

Il est impossible d’ignorer les moultes tendances rapportées ces deux dernières années par un certain nombre d’instituts de sondage. Tous se sont penchés sur la perception des consommateurs français en matière d’engagement des marques : sont-elles dotées d’une politique RSE, et si oui, est-elle réellement convaincante ?

Au-delà, c’est la question des attentes des consommateurs qui est soulevée. Et à en croire les résultats des différentes enquêtes réalisées, ces derniers sont sensibles à l’engagement des marques, espérant qu’elles deviennent exemplaires et se comportent en guides d’un acte d’achat plus raisonné. Dans cette mouvance, le sociologue Ronan Chastellier résume clairement la situation et les espérances des consommateurs : « Pour les Français, le meilleur levier est en amont des comportements, c’est-à-dire au niveau de l’offre. Partant d’en haut, selon une sorte de théorie du ruissellement en matière de recyclable, les bons comportements devraient suivre ».

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1/Responsabilité de marque et visibilité

D’après Oney et sa récente étude européenne sur la consommation raisonnée, 90% des consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent et les aident à mieux consommer.

« Mon point de vue est que notre responsabilité de marque, la raison pour laquelle les consommateurs nous achètent, nous préfèrent, c'est qu'ils nous font confiance. À mon sens, la confiance est le ressort principal de l'existence d'une marque. Ce contrat va de plus en plus inclure désormais les dimensions de responsabilité sociale et environnementale. Cela va devenir un prérequis attendu par les consommateurs » note à ce sujet Jean Cassegrain CEO de Longchamp.

Avec pour conséquence entre autres que - et c’est en cela que nous éclaire une autre étude réalisée par OpinionWay - 52 % des personnes interrogées pointent du doigt le manque de sensibilisation des consommateurs aux enjeux du recyclage comme principal frein.

2/ Des attentes claires

C’est dans ce contexte qu’une étude d'Accenture relate que 56 % des consommateurs français souhaitent que les entreprises prennent position sur des valeurs sociales et environnementales et relève que 60% des sondés estimeraient justement plus attractives les marques qui communiquent sur leurs engagements. Autre demande latente, l’écoute du consommateur et la prise en compte de ses attentes. Le consomm’acteur ne serait plus cette minorité que l’on regardait autrefois avec amusement.

À cet effet, Nicolas Chabanne créateur de « C’est qui le Patron » avait un souhait lorsqu’il s’est lancé : redonner le pouvoir aux consommateurs. La marque entendait garantir aux éleveurs une plus juste rémunération. Résultat : adhésion immédiate des consommateurs et succès fulgurant. « Pendant des années, des produits ont été créés sans demander aux consommateurs ce qu’ils en pensaient. C’est fou, non ? Les consommateurs n’ont pas toujours raison, mais ils ne sont pas moins pertinents et bienveillants que la majorité des professionnels » constate le fondateur.
Gaspillage alimentaire, traçabilité, procédés de fabrication, obsolescence programmée, réputation en matière de respect des collaborateurs et de conditions de travail, autant d’items qui intéressent les consommateurs et influent considérablement sur leurs actes.
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3/ L’engagement comme vecteur de réussite…

Ce plébiscite sans appel doit être entendu par les marques, c’est un service qui leur est rendu. En effet, l’occasion leur est donnée d’augmenter leur attractivité, leur notoriété, et in fine, leurs performances. Une stratégie gagnante sur tous les plans. Et pertinente car elle est la clé d’une certaine pérennité.
Illustration avec le combat contre le gaspillage devenu l’ADN des épiceries Nous antigaspi crées par Vincent Justin et Charles Lottmann. Leur modèle ? Sauver des denrées alimentaires et des produits d'hygiène invendus pour les revendre 30 % moins cher aux consommateurs. « L'idée est d'inscrire le consommateur dans une démarche écoresponsable en consommant différemment et pas seulement moins cher. L'objectif est également de transformer ces espaces en lieux de vie, d'échange et de partage autour de valeurs, sachant que 33% des consommateurs orientent leurs achats en fonction de leur impact environnemental ou social » explique Vincent Justin. Et de préciser : « Notre réseau est aujourd'hui rentable et apporte la preuve qu'on peut entrer dans une démarche plus vertueuse pour l'individu, tout en étant économiquement viable ».

4/ …la transparence comme vecteur d’exemplarité

Faguo est devenue en 2020 la première entreprise de mode en France avec le statut « entreprise à mission », au-delà de son objectif économique. Cette appellation qualifie une société qui se met au service d’une finalité d’ordre social et/ou environnemental. La mission décrite dans ses statuts est d’ailleurs claire : « engager notre génération contre le dérèglement climatique ». Romain Teisseidre, responsable communication de la marque, rappelle à ce sujet : « Si nous sommes transparents sur toutes les actions mises en place pour diminuer notre impact carbone, la manière dont sont plantés nos arbres mais aussi les limites que nous rencontrons, c’est pour donner aux plus grands nombres des clés de compréhension des enjeux et des actions à mener ».
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LA MESURE POUR UNE VERIFICATION EFFICACE

LA VISITE MYSTERE

Beaucoup de marques ont aujourd'hui compris l'enjeu de la transparence, de l'engagement et ont également saisi la responsabilité qu'elles avaient vis à vis du consommateur.
Ce consommateur cherche à être guidé, accompagné par les marques.

Vous vous retrouvez à travers ces exemples ?

Votre marque est engagée et chercher à rendre transparent et visible cet engagement ?

Mais le message est-il réellement perçu par le consommateur ?

Par le biais de visites mystères (en magasin ou sur votre site internet), recueillez la perception client, et comprenez ce qui se passe réellement en magasin pour ajuster votre communication ou vérifier que vos actions soient efficaces vis à vis de vos clients.

Vitalis Group peut devenir votre partenaire sur ces points en établissant un questionnaire personnalisé qui prend en compte votre ADN de marque et vos objectifs pour vous permettre d'atteindre vos cibles, et d'obtenir une parfaite adéquation entre ce que vous souhaitez et ce qui est finalement vécu par vos clients.

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