Franchir la ligne verte avec brio

27 juin 2022

La RSE – responsabilité sociale des entreprises – est devenue un critère de performance, d’innovation et de compétitivité. Intégrer un volet RSE à son modèle économique est désormais gage de pérennité pour les entreprises. Le marketing s’est emparé de cette dynamique mais encore faut-il que l’engagement soit réel et sincère, au risque de provoquer un séisme qui s’avèrerait néfaste, voire fatal.

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1/Une stratégie RSE, c’est quoi exactement ?

Il s’agit d’une démarche par laquelle une entreprise décide volontairement de contribuer à une société meilleure et à un environnement plus propre, dixit le Livre vert édité par la Commission Européenne en 2001.

En mai 2021 par exemple, le groupe Total devenait Total Energies et son PDG Patrick Pouyanné déclarait : « Notre ambition est d’être un acteur majeur de la transition énergétique. Une nouvelle appellation qui amorce une ère nouvelle, celle d’une compagnie multi-énergies qui met en œuvre sa mission de produire et fournir des énergies toujours plus abordables, disponibles et propres ».

Dans une même dynamique, le chocolatier Jeff de Bruges possède désormais ses propres plantations en Équateur afin de mieux maîtriser sa chaîne de production. Et de revendiquer « selon nous, il ne peut pas y avoir de bon chocolat sans une recherche d’équité, humaine et environnementale. Le respect des hommes, des femmes et des enfants. Le respect des terres et de leurs cycles perpétuels, de leur prospérité, pour nous mais aussi pour les générations à venir ».

2/ Une RSE alimentée par la déconsommation

« Consommer moins mais mieux », un mantra que se sont appropriées de nombreuses marques afin de répondre aux attentes des consommateurs.

En 2021, le Baromètre GreenFlex traduisait l’ancrage du consommer mieux et l’émergence de plus en plus forte du consommer moins.

« Après plusieurs confinements, on aurait pu penser que les Français allaient se précipiter en magasin ou sur Internet avec une volonté de plus en plus pressante de consommer à tout prix et de reprendre contact avec le monde d’avant. Il n’en est rien. La prise de conscience du besoin d’un nouveau modèle constatée en 2019 s’est confirmée en 2021 » soulignait Laure Blondel, directrice conseil en charge des sujets des marques, produits et consommation responsable chez GreenFlex.
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3/ RSE et création de valeur

Développement durable et développement économique sont désormais deux activités connexes. Leurs liens étroits constituent une condition nécessaire au développement de l’entreprise, générant un surplus de valeur donc une pérennité plus probable.

Les marques communiquent largement sur leurs engagements à dimension environnementale espérant s’octroyer les faveurs des consommateurs comme des investisseurs. L’instauration d’une politique RSE est un puissant levier de croissance, tant en termes de gain financier, de motivation des collaborateurs que d’amélioration de l’image de marque.

« À mon sens, la confiance est le ressort principal de l'existence d'une marque. Ce contrat va de plus en plus inclure désormais les dimensions de responsabilité sociale et environnementale. Cela va devenir un prérequis attendu par les consommateurs. Pour notre part, nous nous mettons en position de pouvoir répondre aux questions que l'on nous pose et d'être fiers des réponses que nous apportons » affirmait en début d’année Jean Cassegrain le CEO de la marque iconique de maroquinerie française Longchamp.

4/ RSE et sincérité

Mais attention à ne pas tomber dans le piège d’une communication excessive, mal maitrisée voire mensongère. Ce que l’on prône, on doit se l’appliquer à soi-même. Ce que l’on met en avant doit être sincère. Il s’agit de ne pas instrumentaliser la RSE en inventant des actions imaginaires mais en relayant des engagements réels et prouvés. Ce n'est qu'à ce prix qu'elle sera profitable et créatrice de valeur.

« Chez Vacances Bleues nous préférons parler d’engagements responsables que de RSE car nous sommes forts d’un modèle économique de 50 ans qui a fait ses preuves et n’a pas attendu de s’inspirer d’une tendance. La preuve en est c’est que nous n’avons pas cherché à créer un modèle pour en faire un argument de communication. Notre cœur de métier est de proposer des lieux et des liens d’exception à tous les vacanciers, quels que soient leurs budgets. Chacun de nos établissements s’engage à travailler en circuit court, la prévention des risques et la sécurité des salariés est un vrai sujet, et j’en passe. Les engagements ne sont pas créés de toutes pièces, ils sont réels. Et notre problématique serait justement aujourd’hui de travailler sur le déploiement de notre identité de marque. Et non l’inverse… » revendique Laurence Brest directrice d’exploitation.
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5/ RSE et transparence

Les conséquences d’un discours mensonger seraient en effet destructrices pour une entreprise. Aucune ambiguïté possible entre être et paraître.
Prudence avec le greenwashing, encore appelé écoblanchiment, il ne fait pas bon ménage avec la RSE. Si les arguments avancés ou les chiffres annoncés sont partiellement vrais, alors le retour de bâton ne se fera pas attendre. Le greentrolling, nouvelle forme de militantisme qui consiste à dénoncer les actions trompeuses d’une marque sur les réseaux sociaux, peut faire des ravages, quel que soit les secteur, et en particulier lorsque cela peut avoir un impact sur la santé du consommateur.
En effet, la santé se révèle être une des préoccupations majeures des Français - 71 % d’entre eux - en 2021, d’après GreenFlex.

6/ Vers une assimilation de la RSE

La réussite serait de parvenir à ce que la RSE se normalise, devenant un item à part entière de la stratégie d’une entreprise, au même titre que sa politique RH ou financière.

En cela on parle d’assimilation profonde et durable. À l’image de la digitalisation il y a peu, elle doit être un réflexe, une impérieuse nécessité, incontournable, donc « normale ».

En septembre 2021 la marque de jus de fruits naturels Innocent présentait sa toute première usine qui fonctionne à 100 % aux énergies renouvelables. Baptisée « le blender », elle assure la production de 70 % de ses boissons. La RSE est le cœur du projet d’Innocent depuis toujours, puisque la marque travaille avec des fournisseurs locaux, recrute en région et soutient l'écosystème local via des opérations de volontariat ou des programmes de réinsertion. C’est sa raison d’être.
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VITALIS GROUP, un allié impliqué en capacité de vous accompagner

Nous mettons un point d’honneur à placer l’humain au cœur de notre politique et d'en faire une priorité (collaborateurs, clients, enquêteurs, auditeurs, fournisseurs etc.).

Cela nécessite de repenser notre modèle fréquemment, de l’améliorer, de faire des investissements, mais nous sommes convaincus que tout le monde est gagnant au final !

👉Si votre démarche RSE n'est pas amorcée, nous pouvons vous accompagner pour connaître les attentes de vos collaborateurs ou de vos clients à ce niveau-là.

👉Si vous avez des doutes sur l’aménagement ou l’efficacité de votre démarche RSE déjà mise en place, Vitalis Group peut vous aider à mesurer son impact et sa perception, aussi bien en interne qu’en externe.

Notre approche débouchera sur une évaluation représentative et réaliste, vous permettant ensuite de faire les bons choix, et d'opter pour la bonne stratégie.

📧 Pour nous contacter : contact@vitalisgroup.com

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