La reprise : transparence & humain en ligne de mire

23 juin 2021

Après plus d’un an de crise sanitaire et un chamboulement évident des habitudes de consommation, les marques font face à une situation jamais vue. La question de la nécessité de s’adapter, et de se projeter le plus précisément possible dans un « après » encore incertain, est omniprésente.

Le point positif réside dans le fait que LA reprise tant espérée commence à se faire sentir. La consommation des ménages français reprend des couleurs. Mais il ne faut pas perdre de vue que les confinements successifs ont profondément modifié les habitudes et priorités des Français, générant des mutations sans doute durables. 

Il y aura un avant et un après Covid-19.

1 – Un contexte inédit :

Depuis mars 2020, les questionnements fusent : prix, RSE, relation clients, la crise sanitaire a rebattu les cartes des tendances de consommation des Français. Une nouvelle ère avec des aspirations qui ont évolué et des attentes qui se sont accélérées : consommer moins mais mieux !

  1. Privilégier les circuits courts et devenir un “consommacteur“.

Une tendance déjà amorcée qui n’a fait que se démocratiser. Le rôle essentiel des commerces de proximité et des producteurs locaux a enfin été appréhendé à sa juste valeur. Les consommateurs se sont montrés solidaires et fidèles, ce qui n’a pas échappé à de nombreuses marketplaces qui ont souhaité intégrer cette offre différenciée. Inévitable si l’on tient compte du fait que 62% des consommateurs affirment qu’ils prioriseront ces catégories de produits et de commerces à l’avenir.

  1. Limiter sa consommation.

53% des Français souhaitent continuer à consommer au ralenti et avec davantage de discernement.  Ils seraient 35% à envisager de pérenniser les attitudes de sous-consommation adoptées depuis mars 2020 : un souhait principalement exprimé par les 18-24 ans.

  1. Et pourtant…la grande distribution n’est pas en reste.

Jamais fermées et donc restées accessibles en continu, les principales enseignes ont vu leur chiffre d’affaires augmenter d’environ 7 %. Surfant sur les deux tendances précédentes, elles tentent de jouer un rôle et de se réinventer.

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2 – Des enjeux de taille :

Au-delà de ces mutations de consommation, il est nécessaire de regarder plus largement, et de considérer les évolutions des modes de travail. L’enjeu pour les entreprises sera d’aborder des transformations aussi bien en externe qu’en interne, et de combiner des réponses adaptées et innovantes.

L’intensification du télétravail, une impérative conduite du changement situant l’Humain au cœur des process, et des stratégies marketing revisitées et corrélées aux récentes évolutions.

  • Evolution des canaux de distribution. Les consommateurs ont fortement privilégié le drive, le click&collect et la livraison à domicile. Le drive, et par extension l’e-commerce, sont passés de 5 millions d’acheteurs mensuels à 7,4 millions, soit une hausse de 50%, alors que 55% des Français déclarent qu’ils souhaitent désormais limiter leur venue en point de vente.
  • Explosion du marché de l’occasion. Le commerce de seconde main connait des jours heureux. Un consommateur sur trois serait ainsi enclin à se priver de produits neufs, pour les vêtements ou les nouvelles technologies par exemple.  66% envisagent de renoncer à l’achat d’un produit technologique tendance et dernier cri au profit d’un produit d’occasion plus ancien et moins cher.
  • Intérêt pour la question environnementale. La provenance des produits ou l’impact écologique des livraisons sont deux items qui interpellent de plus en plus les consommateurs. Dans les priorités des consommateurs, l’origine des produits consommés est passée du 7ème au 4ème rang des priorités.  Ils seraient également 32% à être sensibles à une démarche de groupement de commandes, et 70% prêts à voir leurs délais de livraison allongés au profit d’une livraison plus écoresponsable.
  • Responsabilité sociétale de la grande distribution. Avec un élargissement de ses missions premières, elle a fait preuve de solidarité envers les petits producteurs et les restaurateurs.
  • Révolution du télétravail. Peu développé sur notre territoire, il est pourtant passé de 3% de salariés concernés à la veille de la crise sanitaire, à 40% !
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3 – Au plus près des consommateurs, adopter une approche « Customer centric » :

Malgré un contexte parfois anxiogène, 66% des Français voient cette année écoulée comme l’occasion de reconsidérer leurs habitudes de consommation, et se veulent résolument positifs dans cette approche. 67% d’entre eux souhaitent d’ailleurs que « la vie d’après » ne ressemble plus à « celle d’avant ».

En mai 2021, l’indicateur de consommation des ménages repart nettement à la hausse, jusqu’à atteindre un niveau légèrement supérieur à celui d’avant crise. Un signal encourageant que ne peuvent ignorer les marques.

=> Un impératif : saisir le juste message et prendre en considération les attentes des clients, afin d’envisager un futur foisonnant et réaliste. Les entreprises vont devoir observer, écouter et mesurer la satisfaction de leurs clients, adapter leurs réponses, en tenant compte de transformations qui sont sans doute arrivées avec trois ans d’avance sur leurs projections initiales.

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Sources :

– étude 2021 du cabinet Colombus Consulting sur l’indice de confiance des Français dans le contexte du Covid-19

– étude 2021 Opinion Way pour Rakuten 

– Kantar 2020 ; 4 – Wavestone 2020

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