Émotions/enquête mystère, une corrélation nécessaire

17 mai 2021

“Les gens n’achètent pas de biens ni de services. Ils achètent des relations, des histoires et de la magie.”

Seth Godin, ancien responsable marketing de Yahoo.

1 – Les émotions ont-elles leur place dans le processus d’enquête mystère ?

Une question qui revient fréquemment lorsqu’on évoque la gestion de l’expérience client, la fameuse CMX, Customer Experience Management.

Chez Vitalis Group, il est un fait que l’on ne peut ignorer, et qui va dans ce sens : la demande croissante des clients afin d’intégrer le critère des émotions dans les mesures d’une enquête mystère.

  • En quoi est-ce pertinent ?

Au-delà de scénarii précis, de process rodés et fiables, un constat s’impose. Dans l’objectif de relater précisément l’expérience vécue par un client, l’enquêteur mystère, qui a justement vocation à jouer le rôle de ce client test, ne peut, et surtout ne doit, pas mettre de côté ses émotions. Car il est bien question dans cette enquête de se substituer pleinement et totalement au client final, l’espace d’un instant. Alors, pour être cohérent, autant aller au bout de la démarche et intégrer la dimension émotionnelle à l’enquête mystère.

  • Pourquoi les émotions sont essentielles dans l’expérience client ?

Car ce sont elles qui nous guident, nous pilotent, déterminent nos actions et nourrissent nos impressions. Elles ont une grande influence sur notre comportement d’achat. Il est donc essentiel pour une marque d’intégrer la dimension émotionnelle dans sa stratégie CMX.

Elle pourra déployer autant d’innovations remarquables ou de parcours clients efficients que possible, si elle ne situe pas l’humain au cœur de sa stratégie, elle ne convaincra pas. Et considérer l’humain signifiera accepter qu’il s’exprime sur les émotions ressenties, qu’il émette un avis, favorable ou non. Plaisir ou colère, il faudra les mesurer.

C’est la raison pour laquelle Vitalis Group soutient et développe des process d’enquête mystère qui tiennent compte des émotions, dans un souci de retour sur expérience optimisé.

  • Comment incentiver la technique de l’enquête mystère ?

Avant tout destinée à mesurer la qualité de service, l’enquête mystère permet d’observer les habitudes et comportements des collaborateurs d’une marque donnée. Sa finalité réelle étant d’améliorer l’expérience client dans son ensemble : pointer les axes de progression, comme l’environnement, l’accueil, le conseil, l’écoute ou encore le discours commercial. Et il va de soi que pour relater précisément l’expérience client, il faut analyser sa dimension émotionnelle.

  • En quoi la dimension émotionnelle permet d’optimiser l’enquête mystère ?

Si les émotions sont une des mesures recensées dans une procédure d’enquête mystère, alors celle-ci sera beaucoup plus pertinente et précise. D’autant plus que, rappelons-le, les profils des enquêteurs sont corrélés à la typologie de clients ciblés. Il y a donc une sorte d’assimilation exigée, qui peut aller jusqu’à la dimension émotionnelle. Une expérience client d’exception va en effet susciter des émotions positives chez le client, donc l’enquêteur mystère ne peut y échapper lui-même car… c’est justement un humain !

Vitalis Group encourage ses clients à mettre (ou remettre) l’humain au cœur de la relation client ; cela signifie entre autres accepter, dans une démarche d’enquête mystère, de composer avec les émotions.

2 – Une démarche finalement évidente et déjà amorcée

Le marketing s’inspire de longue date des neurosciences. Il s’agit pour les marques d’observer les réactions d’un cerveau confronté à un message publicitaire par exemple. Et donc de mesurer son impact via les réactions émotionnelles.

Exemple : si je suis un globe-trotteur avéré passionné de belles plages et que l’on me montre un visuel de belle plage, alors mes sens seront activés, je vais réagir et m’émouvoir.

L’enquêteur mystère, recruté sur des critères communs avec la cible recherchée, n’échappera pas à la stimulation de ses sens, donc de ses émotions. Il ne pourra les laisser de côté ; a contrario il devra avoir la capacité de les relater.

3 – Les émotions impactent la satisfaction client

La confiance, la fidélisation ou encore la recommandation en dépendent.

Qu’elles soient primaires, comme la joie et la colère, ou secondaires comme la reconnaissance ou le mépris, il faut les mesurer et les analyser car elles font partie intégrante de l’expérience client.

Vitalis Group propose à ses marques clientes de représenter l’expérience émotionnelle dans le process d’enquête mystère, en vue d’adapter leurs stratégies.

Mesurer son « Human Score » est l’une des techniques usitées, permettant de rendre compte du rôle des émotions dans l’expérience client, en vue de mettre en place des actions d’amélioration.

Si l’Enquête Mystère sert à prendre la mesure de l’Expérience et de la Satisfaction Client,

Et puisque l’Expérience Client tient compte des Émotions,

Alors Enquête Mystère et Émotions sont effectivement indissociables.

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